Due telefoni identici, aperti sulla stessa app, ricevono due programmi diversi. Sul primo scorrono montaggi di calcio e automobili che derapano, accompagnati da bassi distorti. Sul secondo tutorial di trucco, quaderni sistemati con cura, avatar di Roblox. L’icona è uguale; la sequenza la costruisce il sistema osservando ogni utente. TikTok dichiara di combinare interazioni, informazioni sui video e impostazioni come lingua e paese. YouTube usa soprattutto la cronologia di visione per comporre la homepage. Ogni gesto — guardare fino alla fine, saltare, cercare, condividere — modifica ciò che arriva dopo.
La cultura di massa funzionava con l’ordine opposto. Prima esisteva un palinsesto, poi il pubblico lo incontrava. La sequenza era pubblica e la sua scala visibile: anche chi detestava un programma ne conosceva il titolo. Il «For You» parte invece dai segnali del singolo e produce il frammento successivo. La massa resta nei dati della piattaforma; sullo schermo appare una persona alla volta.
Kieran Press-Reynolds dà un nome a questa frantumazione su Spike: «invisible massiveness». Un fenomeno può raggiungere dimensioni enormi dentro una porzione di pubblico e lasciare poche tracce nel resto della rete. «Tutti» finisce per indicare il pezzo di internet che ciascuno riesce a vedere.
Roblox rende concreta questa sproporzione. Secondo Ofcom, il 51 per cento degli 8-14enni britannici intervistati aveva usato Roblox nelle quattro settimane precedenti. La società Roblox, nei risultati del secondo trimestre 2025, dichiarava 111,8 milioni di utenti attivi giornalieri medi. È un dato aziendale datato, riferito agli account attivi e privo dell’equivalenza automatica con persone uniche. Resta la misura di una piattaforma gigantesca, composta da esperienze create dagli utenti e comunità che possono occupare moltissimo tempo senza diventare titoli riconoscibili fuori dal loro circuito.
La vecchia domanda «quanto è grande?» trovava una risposta approssimativa nelle classifiche, negli ascolti, nei palinsesti. Adesso la percezione personale si mette di traverso. «Mai sentito» viene usato come sinonimo di irrilevante. «È ovunque nel mio feed» diventa una prova di universalità. Entrambe le formule raccontano con precisione la provincia digitale di chi parla; dicono poco sulla popolazione totale.
Il phonk offre un esempio rapido. Nelle varianti diffuse dai video brevi, bassi distorti, batterie compresse e campioni ripetuti accompagnano montaggi di auto, corpi, personaggi. Il suono viene riconosciuto attraverso la sua funzione: si può prevedere il momento del drop e ignorare il nome dell’artista o del genere. La forma circola più facilmente della sua etichetta.
I contenuti divergono, la grammatica si somiglia. Finestra verticale, apertura costruita per trattenere, testo dentro una fascia leggibile, suono sincronizzato al taglio. Press-Reynolds cita la podcaster Liz Franczak: «il feed è la monocultura». La parte comune abita nel modo di guardare. Milioni di persone ripetono lo stesso gesto e attraversano la stessa architettura mentre ricevono repertori differenti.
Il mainstream conserva una potenza enorme: lo stesso saggio cita Barbie, Brat, Drake, Kendrick Lamar e Taylor Swift. Inoltre uno studio di Hosanagar, Fleder, Lee e Buja, pubblicato nel 2014 su Management Science e basato sul consumo musicale, trovò che le raccomandazioni personalizzate potevano aumentare gli elementi in comune tra utenti. Quel contesto precede TikTok e impedisce di usare lo studio come descrizione dei feed attuali; mostra però che personalizzazione e frammentazione non coincidono sempre. Oggi convivono picchi condivisi e una distribuzione quotidiana sempre più individuale.
I due telefoni sono ancora affiancati. Un pollice sale sul primo, un pollice sale sul secondo; il movimento coincide. Poi da una cassa parte un basso saturato, dall’altra il suono di una partita in Roblox. Stessa app, stesso gesto, due programmi che proseguono senza incontrarsi.
